Se montrer, se démarquer, communiquer : comment réussir son salon

Rendez-vous incontournable des professionnels, le Salon du végétal, à Angers, est chaque année très attendu. Qu'il s'agisse de manager leur communication, de tisser des liens, d'afficher leur philosophie de vie ou leur culture d'entreprise, de valoriser leurs nouveautés ou de mettre en scène leur activité sur leurs stands, les exposants appliquent des recettes maison. Exemples...

Les pépinières Ripaud, en Vendée

LE TOUR DU MONDE À LA VOILE

Les pépinières Ripaud, à Cheffois (85), jouent sur tous les tableaux : stand, catalogue, page Facebook... « Il faut se bouger. Nous cogitons tout le temps », affirme Damien Ripaud, codirigeant de l'entreprise avec son frère Benoît. « Nous cherchons une idée chaque année, essentiellement pour le Salon du végétal. Nous essayons de surprendre. Nous aimons faire vivre nos stands ; c'est important, même pour une pépinière. » Ainsi, par le passé, sur la thématique « À la recherche de nouvelles plantes », l'entreprise a installé sur un podium, derrière un rideau rouge, dix sujets phares : un Yucca rostrata coiffé d'un chapeau mexicain, un topiaire paré d'un boa vestimentaire, des bonsaïs chapeautés d'ombelles japonaises... Une autre fois, un bateau de 4 m de hauteur et autant de profondeur évoquait le déchargement des caisses de bonzaïs venus du Japon. Sans oublier ces bouteilles d'une boisson à base de pousses de Prunus spinosa (épine noire), un clin d'oeil à la pépinière et à la Vendée, ou ce bambou palissé en forme de jardinier, proposé par Benoît Ripaud en 2011.

En 2012, le Vendée Globe offre de nouveau à ces Vendéens dans l'âme l'occasion de s'inspirer de ce tour du monde en solitaire à la voile. « Il y a quatre ans, nous avions choisi le thème “Autour du monde” avec le message suivant : nous vous ramenons des plantes du monde entier, en direct chez votre producteur, tout près de chez vous », explique Damien Ripaud. « Cette fois, nous avons acheté un Ligustrum jonandrum végétalisé en forme de bateau. Il nous faut encore trouver un globe... Toute notre communication s'est basée sur cette idée. » La une du catalogue édité en fin d'été annonce qu'« En Vendée, le globe se dévoile », et la troisième page, « En route pour le Vendée Globe », invite à suivre les skippers. La pépinière prévient toutefois que son bateau végétal n'a pas été homologué avant le départ... « pour raisons d'étanchéité ! » La page d'accueil du site Internet www.ripaudpepinieres.com prend le relais : « Suivez notre parcours sur notre page Facebook. Malgré le refus des organisateurs du Vendée Globe de faire partir notre bateau, il réalisera quand même son propre parcours autour du monde, au départ de nos bureaux », peut-on lire. « Nous souhaitons faire un clin d'oeil à ce thème sur tous nos flyers et autres documents papier style dépliants, ainsi que pour nos voeux de fin d'année », complète Damien Ripaud.

Qu'en est-il pour l'entreprise en termes de retombées ? « Un peu d'idée, un léger investissement humain et financier : ce n'est pas du temps perdu. On parle de nous. On se souvient surtout de nous », ajoutent les deux frères, aujourd'hui assistés de leur nièce, Amandine Ripaud, qui anime le site Internet et s'occupe des relations sur les réseaux sociaux.

Pindstrup, dans le Maine-et-Loire

UN CHAPEAU DE PAILLE COLLECTOR

Côté fournisseurs, on n'est pas en reste. Pindstrup, spécialisée dans les substrats et installée à Angers (49), choisit les pages de publicité « pour rappeler que nous sommes présents, avec les dates et lieux, et l'emplacement de notre stand. C'est surtout important lors des premières présences sur un salon. Pour le Salon du végétal, nous prenons une publicité sur la quatrième de couverture du Guide du visiteur. Nous ne devons pas laisser les gens nous chercher », affirme Michael Revenskjold, le responsable de l'entreprise, qui propose chaque année une surprise. « Nous avons par exemple distribué une bouteille de “cuvée Pindstrup” sur chaque stand, donné une campanule associée à un autocollant mentionnant “fleur produite dans le terreau Pinstrup”, offert un gilet et une casquette “tout en sécurité avec Pindstrup”, accompagnés d'un dépliant et de la possibilité de gagner un voyage. Sans oublier le désormais célèbre chapeau de paille, au ruban rappelant “Pindstrup - Depuis 1905”, et dont le texte est actualisé pour chaque événement. C'est un signe de reconnaissance qui a marqué ; il est même en train de devenir un objet collector. Par ailleurs, pour nos terreaux biologiques, nous avons choisi de titrer “Fleur de terreau” pour nous démarquer des grandes surfaces. » Quand le fournisseur danois est arrivé en Anjou et sur le marché français, il n'a pas hésité à organiser pendant six ans une soirée en marge du Salon du végétal, plus conviviale que les strictes rencontres professionnelles. « J'aime fédérer, mettre les gens en relation. Nos événements ont favorisé des rencontres entre personnes des quatre coins de l'Hexagone, qui se connaissaient parfois de nom, mais n'avaient pas l'occasion de se voir. » Au Danemark, Michael Revenskjold a fréquenté une école de commerce et de marketing pendant un an, puis il a travaillé deux ans chez Exposa, entreprise exportatrice de plantes d'ornement. « Nous cogitons en permanence pour trouver des idées nouvelles sur la meilleure façon de faire passer des messages, et pour proposer une offre commerciale toujours dynamique. »

Chauvin Diffusion, dans le Maine-et-Loire

UNE PHILOSOPHIE DE VIE

Chauvin Diffusion, producteur de jeunes plants horticoles, de plantes fleuries et hortensias pour le forçage, à Montjean-sur-Loire (49), profite du Salon du végétal pour communiquer sur sa philosophie. Chaque année depuis 2007, un thème est mis en avant sur une grande banderole. Objectif : provoquer sur le stand débats et discussions variés à l'instar de la sécurité, ou du texte d'investiture d'Obama et de la tolérance. « Un salon, c'est fait pour mieux se connaître. En tant que fournisseur, notre entreprise est très attachée à la qualité des relations avec ses clients », explique Sylvain Berthier, commercial. « Nous souhaitons privilégier les démarches humaines. Nous avons envie que les gens soient heureux. C'est un état d'esprit qui va au-delà des relations commerciales pour que s'établisse autre chose entre les gens qu'un simple échange autour d'un produit ou d'une technique. Il faut des liens d'un autre type, notamment pour fidéliser la clientèle. Pour nous, ce n'est pas juste un “coup de com” durant les trois jours que dure le salon. Être dans le commerce, c'est s'engager même si nous servons des clients d'opinions très diverses. Il faut être naturel, accorder les paroles et les actes. Les messages des salons sont d'ailleurs ensuite affichés dans les locaux de l'entreprise. Parallèlement, tout au long de l'année, nous parcourons beaucoup de kilomètres pour aller à la rencontre de nos clients dans leurs entreprises. Un salon est un des rares moments où ce sont eux qui viennent vers nous. »

Pour mettre en place ces démarches, Lionel Chauvin, le responsable de l'entreprise, a travaillé avec le cabinet de communication Danato Design, à Angers : « C'était un des enjeux de notre stratégie en 2006 visant à renforcer l'image de notre société, et à montrer que Chauvin Diffusion ce n'est pas seulement des hortensias mais aussi d'autres domaines d'activité. »

Les pépinières Minier, dans le Maine-et-Loire

UNE EXPÉRIENCE LONGUE DE 175 ANS

Pour Sylvain Milliand, du service marketing et communication des pépinières Minier, à Beaufort-en-Vallée (49), « être présent sur un salon, c'est une démarche stratégique. C'est une occasion unique pour nous de rencontrer nos clients et les journalistes en dehors de la gestion quotidienne de notre business. C'est la raison pour laquelle il est très important de bien connaître le public présent au salon pour cibler nos messages et choisir les personnes qui vont le mieux représenter l'entreprise. » En amont, le service marketing travaille en étroite collaboration avec les équipes commerciales, techniques, recherche et développement pour s'assurer de la pertinence des choix effectués. « Une fois les messages clairement identifiés, nous travaillons sur l'exécution : la valorisation de notre communication, la structure du stand, le support, le choix des plantes qui seront exposées, les attentes de la cible... Sur cette base, les agences de communication conçoivent la mise en scène pour transformer notre discours en éléments visuels percutants. Notre enjeu est bien de réussir à capter les visiteurs, de les faire venir sur notre stand et ainsi de promouvoir nos pépinières », poursuit Sylvain Milliand. L'édition 2013 du salon angevin sera un rendez-vous charnière pour les pépinières Minier : « C'est l'année d'un anniversaire, 175 ans, d'une longue et riche expérience qui s'est construite sur les territoires de l'innovation, de la production et de la distribution. Nous allons également profiter du salon pour dévoiler davantage notre projet d'entreprise, notre stratégie produits, marques et services. Le salon nous offre une formidable occasion de communiquer “fort et vite !” Au-delà, nous développons les contacts avec les clients, sans oublier les journalistes. Nous avons d'ailleurs une chargée de presse dédiée. »

Plan ornemental, dans le Maine-et-Loire

L'IMPACT DU CONCOURS DE NOUVEAUTÉS

Plan ornemental, à Angers (49), a reçu plusieurs récompenses, notamment pour des cultivars PROVEN WINNERS®, au concours Innovert® au cours des dix années passées. Clémentine Bergue, responsable marketing et communication, et Pierre Byache-Kersemaecker, chef de produit, expliquent comment l'entreprise exploite ses succès au concours de nouveautés : « Nous pensons qu'une communication forte est indispensable pour réussir le lancement de nouvelles variétés. C'est une tâche qui est loin d'être aussi simple qu'il n'y paraît ! Les récompenses obtenues à Innovert® bénéficient de relais médiatiques qui soutiennent, voire appuient et crédibilisent leur lancement commercial auprès des producteurs, de la distribution, des prescripteurs et des consommateurs. Elles constituent un soutien très important à nos plans de communication. C'est un vrai “plus” et nous avons toujours veillé à réinvestir la dotation de ces prix en insertions publicitaires, afin de faire état de ces réussites. L'an dernier, suite à l'Innovert® d'argent de Calibrachoa SUPERBELLS™ 'Cherry Star', nous sommes allés encore plus loin en développant un poster dédié. Nous l'avons offert à nos clients producteurs détaillants afin d'animer leurs points de vente et, ainsi, d'aider à faire connaître cette nouvelle variété à leurs propres clients. »

Odile Maillard